策划书的一般结构
营销策划书从功能上来讲,兼具项目可行性分析、营销活动计划、应该笑策划化方案说明三种。策划书并没有已成不变的格式,策划项目的不同、策划专题的不同,策划人员在撰写策划书的时候,在策划的内容和编制的格式上都会有所差异。很多的相关专业人员对此也有着不同的见解,一下是三种不同的看法。
结构形式一:
1、封面:策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称;被策划的客户;策划机构或策划人的名称;策划完成日期及本策划适用时间段;编号。
2、概要:策划案的主要内容概括
3、目录:策划案提纲
4、前言:策划目的、方法、意义等说明
5、界定问题:分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距。
6、环境分析:即对市场状况的分析,包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析。
7、SWTO分析即市场机会与问题分析
8、营销目标:包括市场营销目标和财务目标
9、营销战略:STP营销
10、营销组合策略:针对营销中问题点和机会点的分析,提出达到营销目标的具体行销方案,行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成。
11、行动方案:运用6W2H分析法,进行周密的安排,包括做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、、为什么做、需要的物资时间等
12、财务分析:对策划方案各项费用的预算
13、控制方案:执行控制、风险预测、应急方案
14、结束语:总结、突出、强化策划人意见
15、附录:数据资料、问卷样本及其他背景材料